Neuroscienze e Digital Out-of-home: perché l’outdoor funziona come la TV?

Non c’è da stupirsi, ma c’è una straordinaria sinergia tra le neuroscienze e il Digital Out of Home (DOOH). 

Grazie a studi pionieristici infatti, sappiamo che la nostra mente è sensibile a certi stimoli visivi e che il DOOH offre una piattaforma unica per coinvolgere e influenzare i consumatori in modo altamente mirato ed efficace. 

Le ultime novità in fatto di ricerche hanno rivelato come queste due discipline si intrecciano perfettamente per creare una pubblicità potente ma soprattutto memorabile. 

Secondo gli studi infatti, il DOOH sarebbe molto più vicino alla tradizionale televisione in termini di efficacia, soprattutto nell’interazione con i dispositivi mobili: c’è infatti una congruenza tra le esperienze di contenuti su schermi outdoor, nelle quali la combinazione di schermi grandi e piccoli a cui si accede mentre si è in movimento è particolarmente potente.

Vediamo insieme perché.

Le neuroscienze spiegano l’impatto del DOOH su di noi

Uno studio condotto da Ocean Outdoor insieme a Neuro-Insight ha voluto evidenziare l’efficacia del DOOH in comparazione con altri media. L’intento non era infatti quello di misurare la risposta del cervello al contenuto promosso da un determinato media, ma la risposta al medium stesso.

Mentre alcune persone sono state esposte dapprima ad alcuni annunci pubblicitari su DOOH e poi in TV, altre sono state esposte prima agli annunci delle stesse campagne in televisione e poi in DOOH. Quando poi gli stessi due gruppi sono stati sottoposti ad un controllo su media diversi, i risultati sono stati sorprendenti. 

Le persone che avevano visto la pubblicità in televisione per primi, risposero in modo più deciso alla pubblicità sulle riviste (anche quando non erano collegate alla campagna che avevano visto in TV) rispetto alle persone che erano state esposte al DOOH. E le persone che avevano visto per primi il contenuto in DOOH digitale risposero in modo più deciso alla pubblicità sui dispositivi mobili, anche quando non erano collegate alla campagna che avevano visto sui cartelloni digitali.

L’advertising crea stanze cerebrali per i marchi

I risultati dello studio hanno aiutato a costruire un’analogia sul modo in cui la comunicazione di marca può funzionare nel cervello, che gli studiosi descrivono in termini di “brand room”.

Nelle nostre teste costruiamo reti di associazioni per le cose che incontriamo nella nostra vita: mentre raccogliamo nuove informazioni, le colleghiamo alla nostra conoscenza esistente, mentre le reti nel frattempo crescono. Possiamo pensare a queste reti come a “stanze” nella nostra testa, per l’appunto.

Nel caso dei marchi, noi creiamo una stanza per ogni marchio che incontriamo: alcune di queste stanze, per brand familiari e amati, sono ben decorate e arredate; le stanze per quei marchi che conosciamo meno bene sono arredate in modo più scarno. 

Per attivare il ricordo di una stanza/brand, la pubblicità ci fornisce dei trigger che agiscono come degli interruttori della luce, per illuminare la stanza e creare le associazioni recondite nel nostro cervello.

Se queste associazioni vengono attivate a prescindere dal medium con il quale leggiamo un determinato messaggio, allora avremo ciò che viene chiamato priming, ovvero l’effetto psicologico per il quale l’esposizione a uno stimolo influenza la risposta a stimoli successivi.

Conclusioni: il DOOH costruisce i brand come la TV

Il DOOH svolgerebbe così un ruolo paragonabile alla televisione nell’aiutare a costruire il valore del marchio e creare forti associazioni emotive con i brand, e potrebbe stimolare il cervello a rispondere più efficacemente alla comunicazione del marchio in un ambiente online.

Le neuroscienze ci dimostrano quindi come il digital out-of-home advertising, con i suoi contenuti dinamici, spettacolari ed emozionanti, offra un’esperienza che si appropria del tradizionale ruolo di costruzione del marchio tipico della televisione, amplificando l’impatto della pubblicità online.